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大型傳統家具企業的電商如何來做？
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二、家具、家居傳統銷售的特征 家具、家居，作為國民經濟核算中的耐用消費品類，具有幾個典型特征：銷售對象以消費者為主，生產、運輸、物流與工業產品類似（個大），產品購買時間集中，使用年限長，產品非標準化。2.1 在渠道視角上家具、家居、建材行業的銷售依賴于本地2.1.1 銷售前依賴于本地的門店的樣品展示 家具、家居行業的產品種類及其繁復，產品非標準化，單價高，體量大。在銷售前，即從尋找商品到達成交易這一階段，依賴于當地的實體店，只有通過門店的樣品才能對產品的材質、大小、色澤、用途以及與房屋裝修效果、目的等諸多方面進行真實的感受和判斷。2.1.2 銷售中依賴于本地的配送、上樓、安裝、調試 家具、家居行業的產品需要配送至每個消費者的房屋內，并且需要上樓，以及室內不同復雜程度的安裝和調試。由于現有的物流是以物流點對物流點進行的，對于普通的消費者，尤其是身處大中城市的消費者來說，自行解決從物流點到住房的搬運及安裝、調試，是做不到的。因此，這一行業的銷售中這個環節，也依賴于本地以解決，以廠商、經銷商的自建物流和外包的同城物流公司來提供配送、上樓、安裝、調試服務。2.1.3 銷售后依賴于本地的保養、維修、退貨 家具、家居類的產品使用年限長、保養、維修的年限長、單件貨品體積重量大、產品非標準化，其保養、維修、退貨依賴于當地的經銷商。2.2 在銷售方式上家具、家居、建材以層級分銷體系為主、直銷比例低2.2.1 家具、家居、建材企業難以建設自營直銷體系 家具、家居、建材企業難以建設自營直銷體系，主要原因有3點：第一，行業市場集中度低，行業內缺乏大型企業，難以構建大規模的直銷體系；第二，家具、家居、建材行業在銷售中依賴于本地，門店是最主要的銷售渠道，門店耗資大、資金周轉時間長，行業內企業少有能夠大規模自建門店的企業；第三，廠家直銷、展銷、團購會等因單件貨品體積重量大、門店員工不足而不便開展。2.2.2 層級分銷體系是家具、家居、建材行業的主要銷售方式 現有的家具、家居、建材企業以多層代理商的層級分銷體系為最主要的銷售方式，由當地的加盟商、分銷商進行銷售；部分企業在工廠周邊城市自建門店，少量企業在部分市場擁有自建門店，所占銷量比例很少。三、家具、家居傳統銷售的問題3.1 消費者：購物流程復雜、到店次數多、服務質量參差不齊、相對弱勢3.1.1 銷售前購物流程復雜、到店次數多 第一，消費者目前無法很好的通過網絡手段獲取對多數品牌及其產品的*，消費者需要在對*掌握不充分的情況下直接前往賣場，其路線、行程、尋找品牌與產品等較盲目。 第二，消費者在采購單一、小件商品時能夠一次交易（即當場做決定），在多件配套、組合、大件商品時難以當場做出決定，需到店（賣場）多次。 第三，消費者在住房裝修過程中需要購買多種不同用途、風格的家具、家居商品，需要同時與多個經銷商進行交易，進一步增加銷售前階段的復雜程度和到店（賣場）次數。3.1.2 銷售中配送、安裝服務提供方眾多、服務質量參差不齊、*透明低 第一，以深圳為例，由于廣東省的深圳、東莞、佛山、江門、順德等地是我*具、家居行業的生產中心，其產銷量占全國的30%，因此深圳賣場中門店有近一半為廠家自營店，一半為經銷商店。其中位于深圳及附近城市的廠商及少數大型經銷商為自有物流提供配送、安裝服務，其余經銷商為外包給物流公司，且提供家具、家居配送的物流公司多規模較小（20-30輛小貨車）。當消費者在多個不同門店達成交易時，則將與多個不同的物流公司溝通，在溝通效率、送達時間、方式等方面存在較大的不便。 第二，不同的物流提供商的服務質量參差不齊，且由于消費者對家具、家居產品的用戶體驗較日用消費品更為敏感，銷售中環節服務的參差不齊對消費者的用戶體驗影響較大。 第三，家具、家居產品多為半定制，即根據消費者選擇的尺寸、材質、色彩等進行生產，工廠有15-30天的備貨期；另一方面，當前消費者購買家居、家具產品時為消費者與經銷商的雙向關系，且溝通方式僅為到店及電話。在已購買商品的備貨、配送*上，消費者當前并無較好的獲取方式，相比于消費者所習慣的在天貓、京東的購物來說*透明度較低。3.1.3 銷售后保養、維修和退貨上消費者處于相對弱勢 當前消費者購買家具、家居商品時直接與經銷商達成交易，是一種雙向關系，在此關系中，保養、維修、退貨等承諾往往會受到雙方博弈力量的大小的影響，并且消費者往往處于相對弱勢，在保養、維修、退貨等承諾的兌現上存在部分困難。3.2 廠商、經銷商：營銷手段落后、成本高、行業整體景氣度較低3.2.1 銷售前營銷手段落后、成本高 家具、家居行業集中度低，大企業數量和規模與家電等其它行業相比存在較大差距，只有少數大廠商能夠以媒體廣告等方式開展營銷，對大多數廠商和經銷商而言，往往只能將營銷重點放在自有門店，少量參與*推廣、團購會等活動。在實際中，大多數品牌由于人力的不足和人力成本較高，多難以參與線下的*推廣、團購會、展銷會等活動。多數廠商和經銷商只能采取守株待兔的門店營銷方式，營銷手段落后、成本高。3.2.2 行業整體景氣度較低 受到房地產行業不景氣及2008-2012年行業過度擴張的影響，2013、2014年中國的家具、家居、建材等與房地產關聯度較高行業景氣度較低。在業績壓力下，廠商和經銷商對新渠道、新營銷方式的獲取上，有更高的現實需求和接受度。四、家具、家居行業的電商化難點4.1 行業內企業難以建設電商平臺4.1.1 家具、家居產品的銷售依賴本地門店 如第二章所述。4.1.2 家具、家居企業無力獨自建設電商平臺、自建線上商城形同虛設 家具、家居行業市場集中度低，行業內缺乏大型企業，前十大品牌的體量僅為10億級別，*自建平臺對廠家來說無法實現。相對而言，線上商城成本較低、容易實現，其中曲美、左右等大品牌已自建線上商城。 另一方面，家電行業擁有大型企業，海爾多次嘗試自建電商平臺，無一不失敗。美特斯邦威、戴爾、聯想、三星等諸多行業的*巨頭也都早已自建線上商城，實踐證明，企業自建的線上商城與企業自身的官網效果無差別，成為企業對外展示的窗口，卻并不能成為企業銷售的渠道。4.1.3 賣場自建電商平臺無成功先例 國內家具、家居、建材賣場巨頭紅星美凱龍、居然之家早已開展了自建電商平臺，其中紅星美凱龍耗資兩億自建電商平臺紅星美凱龍·星易家，半年銷售額僅為4萬，*為業界笑柄。居然之家自建電商平臺連第一個站點北京站都還沒開通。 另一方面，在其它行業，類似的線下賣場形態企業從未有過自建電商平臺成功的例子。如萬達自建平臺萬匯網、銀泰自建平臺銀泰網、新百百貨自建平臺商圈網都不免于失敗，最著名的轉型企業蘇寧、國美同樣在電商領域毫無成功可言。4.2 行業內企業自建電商平臺難點4.2.1 廠商銷售依賴代理商，無法自身建立線上線下結合模式 我*具、家居、建材行業以層級分銷體系為主要銷售方式，各級代理商在銷售中占有絕大部分份額，并且由于線下門店集中，相較日用消費品家居類企業經銷商更為集中，在一區域往往只有少數大經銷商。在經銷商與廠商的博弈中，經銷商有很高的話語權，廠商的銷售高度依賴各級經銷商。類似優衣庫這樣自建門店，沒有代理商的*企業，家居、家具、建材廠商無法自身建立線上線下結合的電商模式。4.2.2 層級分銷體系與直銷體系利益不可調和 另一方面，天貓、淘寶、京東等國內電商企業的模式都是直銷模式，即店鋪通過快遞、物流等形式，將貨物從廠家、倉庫直接銷售至消費者，不需要代理商，為直銷體系。廠家以電商平臺進行銷售首先難以實現（銷售依賴本地），其次廠商直銷將與各級地方代理商產生直接的利益*。4.2.3 賣場自建電商平臺無法將線下*轉移到網絡 家具、家具、建材的賣場是提供店鋪租賃，對經銷商收取租金的模式，并不參與經銷商的經營，與經銷商關系松散，并廣泛存在利益*。線下賣場自建電商平臺，并不能*經銷商開展網上銷售，并且這種*行為還會受到經銷商的抵制（2013年紅星美凱龍號召經銷商抵制天貓雙十一促銷，受到經銷商抵制）。 網站的直銷模式與所在地的經銷商并無關聯，反而會造成現有地方經銷商因差價而導致的串貨等行為，賣場自建電商平臺不但無法將線下的經銷商*轉移到網站，反而會因此利令智昏依仗線下的優勢地位盲目進行電商建設，最終招致失敗（紅星美凱龍·星易家）。
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